Rideau-Kikuchi, Catherine
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Core ideas
Une offre qui devance la demande. L'imprimerie change la logique du manuscrit : les imprimeurs doivent construire a priori, à plusieurs centaines d'exemplaires, une offre « qui devance la demande » pour des acheteurs qu'ils ne connaissent pas. Rideau-Kikuchi entend « marché » non au sens d'équilibre économique mais comme configuration qui met en relation offre et demande, même hors équilibre. L'imprimerie italienne naît à Subiaco (1465), Rome, Venise (1469), explose en nombre de centres dans le Nord (Milan, Florence, Bologne, Pavie), peu au Sud (rien dans les Pouilles et en Calabre), puis se reconcentre au XVIᵉ siècle (guerres d'Italie), à Venise et Naples. Elle rappelle le biais de conservation : les grands formats nous sont davantage parvenus que les petits.
Segments de marché. Les grands centres publient d'abord des livres liturgiques, puis des sommes juridiques et théologiques, volumineuses et exportables vers tous les centres universitaires d'Europe, avec des classiques latins au public hybride (un Cicéron de 1470 imprimé comme les manuscrits humanistes). Un contrat de 1500 entre l'imprimeur bolonais Benedetto Hector et Filippo Beroaldo (L'Âne d'or d'Apulée commenté) oblige le professeur à utiliser le texte dans ses cours (public local captif) et l'imprimeur à vendre à Bologne et à l'extérieur, en payant les taxes d'exportation. Des niches rentables existent : l'ultra-local et les commandes publiques (exhortation de Ferdinand Iᵉʳ à Naples), les livres hébreux (Daniel Bomberg, imprimeur chrétien travaillant avec des lettrés juifs, plus stable que le Juif Soncino, qui émigre dans l'Empire ottoman), et les jeux entre niches (Andrea Torresani finance par des bréviaires sûrs les grecs d'Alde Manuce, risqués, et publie un bréviaire glagolitique pour le clergé dalmate quand son concurrent est bloqué : « il est sûr d'être tout seul »).
Vernaculaire, prix, mobilité. Les presses florentines impriment trois quarts d'éditions en langue vulgaire (contre environ 20 % ailleurs), soit faute de capital, soit par parti pris pour un public urbain alphabétisé ; à Venise le vernaculaire se développe vers 1510-1520, avec des erreurs : le Courtisan de Castiglione est publié in-folio en 1528 par les héritiers d'Alde et Torresani, quand les Giunta publient la même année un in-octavo qui a du succès, et ils changent de format. Le livre de comptes florentin étudié par Paola Pinelli montre trois paliers de prix (2-4 lires, 6-8, 20-30) et même les moins chers valent un à six mois de blé pour une personne ; les in-octavo d'Alde sont chers et distinctifs (Martine Lowry). Enfin, les imprimeurs italiens, notamment germaniques (Paul Butzbach, Georg Dsburg) et Dionisio Bertocchi, sont plus mobiles qu'ailleurs en Europe et construisent par leurs déplacements une compréhension régionale du marché, adaptant leur production (sommes à Venise, livres scolaires à Reggio). Pour comprendre ces ouvrages il faut comprendre les anticipations de ceux qui les impriment.
Excerpts
“« la construction nécessaire d'une offre qui devance la demande »”
“« Donc Andrea Torzani en fait se jette sur le marché parce que à ce moment-là, il est sûr d'être tout seul »”
“« ces ouvrages qui sont imprimés ne peuvent se comprendre que en essayant d'anticiper enfin en essayant de comprendre les anticipations des imprimeurs »”