McLuhan, Marshall

Marshall McLuhan on advertising and communication (1971)

Andrea Cirla · Dec 11, 2023 · partial coverage

• Marshall McLuhan
• publicité
• communication
• télévision
• village global
• Vietnam
• perception et concept
• mauvaises nouvelles
• identité
• obsolescence du livre
• entretien télévisé

Coverage note: full (environ huit minutes ; sous-titres YouTube automatiques en anglais, avec des erreurs de reconnaissance, par exemple « Thoro » pour un auteur que McLuhan cite)

Core ideas

La publicité comme spectacle comique. McLuhan refuse d'avoir « choisi » d'être le philosophe des moyens de communication. Dans The Mechanical Bride, il présentait la publicité comme un spectacle drôle, l'un des plus grands et des plus talentueux de notre monde, que les archéologues et anthropologues futurs étudieront comme signe d'une culture très complexe. Il soutient que nous sommes « immunisés » contre la publicité : nous aimons les mauvaises nouvelles, qui donnent un sentiment de survivant, alors que la bonne nouvelle, comme la publicité, nous implique entièrement et désagréablement, en disant que sans telle voiture on ne vit pas. La publicité vend des effets de satisfaction liés à la possession, et sans elle beaucoup de gens ne sauraient pas ce que leurs possessions signifient.

La télévision et la guerre : le spectateur fait partie de l'action. À la télévision, la publicité a dû abandonner le message direct de point à point ; ce qui ne passe pas à la télévision, ce sont les mauvaises nouvelles. À propos du Vietnam, McLuhan dit que le spectateur devient totalement partie de l'action et la trouve si répugnante qu'il éteint le poste ou exige l'arrêt de la guerre, ce que Nixon aurait découvert avec le refus de sa politique. Il ajoute que le livre n'a jamais été si répandu, ce qui veut dire pour lui qu'il est obsolète.

Explorer, non expliquer ; communiquer, c'est l'effet. À l'objection qu'un professeur doit expliquer, il répond qu'il explore, comme avec la poésie, qui s'enseigne comme perception : il utilise des percepts, non des concepts. Il cite, sans que le nom soit clair, un auteur pour qui l'institution est le moment de repos de la pensée, comme la congère l'est du vent. La communication, dit-il, est l'effet de ce que l'on dit, non ce que l'on dit. L'intervieweur lui oppose le danger de perdre son identité dans le « village global » (une petite fille demandant « Daddy, are we alive or on tape? », un panneau californien « smile, you're on radar ») ; McLuhan répond que le danger est l'élément même de notre siècle ; il oppose pour finir le refroidissement, qu'il présente comme un processus, au fait de chauffer la situation, simple cible.

Excerpts