Galluzzo, Anthony
▶ Watch on YouTubeCore ideas
Galluzzo définit la société de consommation comme une société où les individus consomment des choses qu'ils n'ont pas produites, un modèle qui n'émerge que très récemment à l'échelle de l'histoire humaine : au début du XIXe siècle, l'humanité occidentale restait majoritairement une « immense paysannerie » autarcique produisant elle-même son alimentation, son logement et ses vêtements. Il montre, à travers l'évolution des temps de trajet Paris-Marseille (quinze jours vers 1650, trois heures aujourd'hui) et le cas documenté d'un village du Vaucluse étudié par l'anthropologue Laurence Wylie, comment l'amélioration des transports et la spécialisation productive (passage d'une polyculture autarcique à une production monétarisée pour le marché) ont permis la bascule vers une économie de division du travail au cours du XIXe siècle. Il explique que la marque émerge comme dispositif central de cette transition : face à des marchandises désormais produites par des entités anonymes et lointaines, la marque recrée artificiellement un lien de confiance auparavant assuré par la connaissance directe du producteur local (le cordonnier, le paysan qui élève son propre cochon), générant ce qu'il nomme un rapport « fétiche » à la marchandise, où l'origine concrète du produit devient invisible au consommateur.
Il détaille l'invention du grand magasin à la fin du XIXe siècle comme rupture majeure dans le rapport marchand : contrairement aux boutiques traditionnelles où les marchandises étaient cachées et l'achat relevait d'une négociation active avec le vendeur, le grand magasin expose les produits en libre circulation dans des « cathédrales de la consommation », transformant l'acte d'achat en expérience de loisir passive et contemplative, et devenant un lieu de sociabilité bourgeoise délibérément conçu (crèches, vestiaires) pour retenir la clientèle féminine — suscitant au passage des paniques morales contemporaines sur une prétendue « fièvre acheteuse » féminine, comparables selon lui structurellement aux paniques morales ultérieures sur la bicyclette ou les jeux vidéo. Il développe une thèse centrale du livre selon laquelle la diffusion des objets de consommation repose sur une dynamique de « distinction-affiliation » propre à la bourgeoisie du XIXe siècle (classe entre-deux cherchant à se distinguer des classes inférieures tout en s'affiliant aux catégories supérieures), illustrée par le concept de « barrière et niveau » d'Edmond Goblot et par le phénomène de ruissellement des objets de la grande bourgeoisie vers la petite bourgeoisie puis les classes populaires, avec un décalage temporel observable dans l'ameublement des intérieurs ouvriers du début du XXe siècle. Il identifie trois figures archétypales du proto-consommateur de cette époque — le snob (logique d'affiliation à une élite, souvent étrangère), le dandy (logique de distinction par le goût inimitable) et l'artiste-bohème (arbitre du bon goût, capable de transformer le capital économique en capital symbolique), cette dernière figure structurant encore aujourd'hui, selon lui, la notion marketing d'authenticité.
Il retrace la relation « symbiotique » entre histoire de la consommation et histoire des médias : la presse de masse de la fin du XIXe siècle change de modèle économique en se finançant par la publicité plutôt que par les abonnés, les catalogues (comme le catalogue Sears aux États-Unis) rendent visibles des produits inaccessibles physiquement aux populations rurales, et un processus de « normalisation narrative » (illustré par la bicyclette, initialement perçue comme un objet scandaleux menaçant la vertu féminine avant d'être banalisée par des récits édifiants dans la presse) accompagne systématiquement l'introduction de nouveaux produits. Il analyse le rôle du cinéma hollywoodien, dès les années 1930, dans la structuration des imaginaires par des « absences structurantes » plutôt que par le placement de produit seul : une surreprésentation systématique des ultra-riches et une sous-représentation des classes populaires et de la pauvreté à l'écran, documentée par des études quantitatives sur les décennies de production, façonnant la capacité même des spectateurs à se représenter certaines réalités sociales — illustré par une anecdote personnelle où deux spectatrices refusaient de croire à la véracité de scènes de pauvreté dans un film belge alors qu'il en avait lui-même été témoin. Il relativise fortement le pouvoir de la publicité individuelle (taux d'échec de 50 à 80% des lancements de nouveaux produits) au profit de cet effet collectif et cumulatif des répétitions et silences médiatiques, jugé plus déterminant que l'action publicitaire ciblée.
Il consacre une partie importante de l'entretien à déconstruire le mythe entourant Edward Bernays, théoricien des relations publiques souvent crédité d'avoir individuellement provoqué l'adoption de la cigarette par les femmes américaines via une campagne de « torches de la liberté » : Galluzzo montre que les féministes avaient déjà adopté la cigarette une décennie plus tôt et que des facteurs macroéconomiques (salarisation, urbanisation, rôle des femmes pendant la Première Guerre mondiale) expliquent bien mieux ce changement de comportement que l'action d'un publicitaire isolé, mettant en garde contre une tendance récurrente de la critique du capitalisme à incarner des phénomènes collectifs et progressifs dans des « éminences grises » individuelles. Il retrace enfin comment la contre-culture des années 1960 (illustrée par la publicité Volkswagen « Think Small » de 1959) a été absorbée par le langage publicitaire, non par récupération tardive mais parce que les acteurs mêmes de la contre-culture, selon la thèse de Thomas Frank qu'il reprend, avaient grandi bercés par la culture médiatique et publicitaire des années 1950 et en reproduisaient les codes rhétoriques ; il souligne le paradoxe selon lequel l'idéologie libertaire anti-bourgeoise de cette période n'a jamais réellement visé l'accumulation capitaliste elle-même mais seulement son incarnation puritaine et conservatrice, laissant le capitalisme parfaitement compatible avec l'hédonisme et l'épanouissement individuel qui lui ont succédé.
Excerpts
Sur le rôle de la marque dans la reconstruction de la confiance perdue avec l'industrialisation :
“« Le dispositif marchand qui est au cœur de cette bascule, c'est la marque [...] les marques vont être chargées de réchauffer et de retendre des liens qui se sont justement distendus dans l'espace, puisque la production est partie loin [...] on a détaché la production de la consommation, ce qui génère un rapport fétiche à la marchandise. »”
Sur les « absences structurantes » du cinéma comme mécanisme d'influence plus puissant que la publicité :
“« On quantifie combien de fois on voit un ouvrier à l'écran, combien de fois on voit un milliardaire à l'écran [...] ce qui est surreprésentée dès les années 20-30, c'est non pas les riches mais les ultra-riches [...] c'est peut-être le plus grand pouvoir de l'imaginaire marchand : les silences. »”
Sur la déconstruction du mythe d'Edward Bernays :
“« Les publicitaires et les agents de relations publiques ne font pas ce qu'ils veulent — si une idée est très impopulaire, ils ne peuvent pas d'un claquement de doigts la rendre populaire [...] on a tendance, dans la critique du capitalisme, à incarner le capitalisme dans des éminences grises de type Bernays. »”